「Launch 首发」第3辑已发布， 开篇文章以6大认知对「场景会员」做了系统阐释——用户数字化、场景细分、「会员制单元」新供给、生态聚合、反向定义和意义驱动。

「场景会员」不只是会员制创新，更在于系统数字化到全面场景化后的新游戏规则。 当万物以「场景」连接和创造，只有场景的激活才有意义。而「会员」意味着承诺，是品牌或平台对用户的忠诚。「场景＋会员」，既是造场机制，也是标签社群，更是造货方法。

今天分享 第1个案例，通过这个案例，你将了解到东南亚「超级APP」 Garb， 如何以「场景细分」占据出行场景，并拓展至本地服务领域？ 生态权益聚合的「场景会员」，是如何触达实际的场景价值？其背后又揭示了怎样的商业竞争格局。

作者 | 高浩原

来自马来西亚的Grab，作为东南亚的超级APP，是「生态聚合」的典型代表。在占据核心场景和拓展场景边界过程中，不断「场景细分」带来的准确洞察，发挥了至关重要的作用。

有人把Grab理解成东南亚市场的滴滴，也有人认为它是崛起中的美团。但它似乎已经完成了中国互联网巨头滴滴和美团都想完成的事——打入对方的场景，实现场景的融通。如今，Grab旗下的业务已包含出行、餐饮、酒店、票务、金融甚至是B2B等等。

以在场的感知，挖掘细分场景的真实痛点

互联网公司，天生就应该是数据公司。而从数据的沉淀，到场景的激活，围绕更加精准细分的「场景用户」持续形成解决方案，才更加具有意义。

在东南亚出行领域，由于治安问题，当地女性的出行安全一直在社会上悬而未决。出租车乘坐过程中，女性群体的出行痛点，被Grab以系统功能设计的形式，形成了具体的解决方案——隐私保护，路线监控，实时报警，这也成为了Grab最初切入市场的法门。

而如何让这种找到场景痛点，定义解决方案的能力，支撑可持续的产品迭代？Grab 内部拥有一个秘密武器—— Immersion Project项目。这个对内开放的项目，使开发人员可以坐在 Grab 网约车司机的副驾，或是 Grab 外卖小哥的后座，协助其完成业务。以在场的观察和体验，接触被生活细分出的真实场景，提升同理心，对场景痛点有更直接和深刻的理解。

在Grab高端出行产品GrabCar中，华人游客的需求就被Grab精准地洞察。由于语言不通、环境生疏，使得华人游客出行的安全、行动的便捷都受到了限制，尤其容易遇到当地司机「绕路宰客」等情况。这些切实的痛点，则被Grab转化为包含「一键定价」、「华人司机」、「在线翻译」等一系列功能，形成一套具体的解决方案。

（Grab出行领域的产品覆盖）

更加细分的解决方案打造，还体现在Grab在网约车场景的精细化设计——不仅是常见的不同档位的出行服务，还专门设有GrabFamily、GrabPet、GrabAssist等网约车产品，满足亲子、宠物友好、无障碍出行等真实需求。

而更加颗粒度的产品定义，实际上与平台的功能迭代能力呈正相关，本质都是对场景痛点的持续挖掘和优化，对于关联场景的激活。因此，Grab在平台内持续开发出击中客户的新功能或新产品时，也展现了其场景会员的生态布局潜力。

以场景为接口，实现精准有效的权益融通

「生态聚合」的权益无论向外或向内关联，对场景 是否融通作为判断其有效而非纯粹「叠加」的重要依据。

（Grab官网的业务范围）

仅在出行领域，Grab拥有GrabTaxi、GrabCar、GrabBike、GrabCycle等四个核心产品，几乎完成了出行领域的场景全覆盖。而以围绕用户的关联场景激活为中心，Grab也在不断向餐饮、酒店、货运、机票、金融等领域进发，将自己的边界越拓越宽，甚至将B2B也纳入业务范围。

拿具体的会员体系来说，Grab的会员体系以支付积分划分等级，阶梯制的会员体系对应不同细分场景需求，提供着不同的解决方案。吸引用户在Grab生态体系内更多消费的同时，也将各个独立场景相互串联，实现了一定程度上的场景融通。比如，作为Grab白金会员，在出门打车时，将享受Grab的提前派单；到达机场，餐饮、休息室的折扣已为其准备；到达目的地，民宿酒店也享受了会员的优惠。

「场景会员」的体系构建，关联场景越多，价值链延伸越长，会员生态的价值也就越大。以纵观全局的姿态来观察，与其用「滴滴+美团+支付宝+闪送+货拉拉」来形容，出行领域和本地服务的全场景覆盖，才对Grab的准确描述。这不仅是Grab估值惊人的答案，这也是美团和滴滴「没有边界」的原因所在。

出行与本地服务数字化融合，激发场景争夺

场景生态位的占据，驱动大公司和新物种不断进化，形成对新生态与新场景的敏捷设计。

滴滴的业务设计中，从最初的网约车的体系不断丰富，到逐步嵌入共享单车、公交等功能，主要覆盖的场景仍是出行。会员等级对应了自有场景的核心权益和少量联名权益，比如专车应答、免费升舱、免溢价、延时等待以及booking.com民宿、万达、自如酒店的折扣以及商品兑换等等。但滴滴代驾、汽车租赁、汽车服务，包括滴滴货运、社区电商「橙心优选」等本地服务的推出，也昭示了其向本地服务场景拓宽的野心。

滴滴和美团早前都有在对方核心领域测试产品的举动。支付宝近日与12306的渠道打通，实质的意义是通过功能链路的简化，实现出行场景的痛点解决和权益交付。本质都是为了用户在自己的生态内实现场景融通的无缝体验，完成新有效时间的占据。

无论是滴滴代表的出行场景向外延伸，或是美团代表的本地生活场景的进化。互联网平台场景边界的延伸，终将导致其在某个时间点必然遇见。那时，我们津津乐道的各种「互掐」，反而是大公司场景边界频繁摩擦的常态。而对于场景化的人的有效连接——关于「场景会员」的体系设计将成为各自竞争力的关键所在。

*文中图片来自Garb官网以及公开资料

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