新物种观察·HEA

边缘、离散、速度，年轻商业的新物种是「长」出来的，每时每刻都重构想象，重塑规则。数字商业正年轻，复杂性和场景机遇指数级增长，唯以场景透视，算法建模，探寻崭新的商业价值。风口或将老去，场景永远年轻。

作者 | 真想容

「国潮」在2019年已然演变为「万物可潮」，基于文化IP的自信和情绪连接，内涵覆盖愈渐扩张。从大品牌的国潮复古到「8090后儿时品牌」的各种跨界联名，所有品牌都表现出希望搭上国潮这列车，打个翻身仗抑或找到新的增长点。

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醒狮新世代

如何定义国潮？简单来说，「国潮」就是国内本土的潮流品牌，由中国设计师或者品牌主理人原创设计。近年来，消费者对「国潮」品牌的要求日益升高，不但要有出色的设计风格，还要通过服装表达自己的生活态度。来自广东的设计师品牌HEA，希望把醒狮文化发扬光大，品牌的创始团队都是土生土长的佛山人。

佛山是醒狮文化的发源地。舞狮在汉唐时期便已发展到较高水平，分为南狮（在我国南方各地流行）和北狮（在我国北方各地流行）。醒狮属于南狮，「南狮神似，北狮重形」。成立于2014年的HEA，在传统岭南醒狮形象的基础上加入潮流元素，设计出「醒狮新世代」的小狮子IP形象。

由于HEA设计团队的主创成员都来自佛山本土，从小受到南狮文化的熏陶，是醒狮文化的爱好者，因此他们希望能给这个历史悠久的醒狮文化注入生命力，让传统文化重新活起来，这也就有了品牌HEA现在的IP形象。

02

立体化IP策略

HEA来源于Happy、Easy 和Anyway三个词的首字母组合，代表品牌希望对外传达的面对生活的态度「简单的快乐」，这也是其IP本身的性格特点。

国潮的流行，让传统文化重获生命力，也让年轻人的选择更加多样化。不只是欧美品牌、日韩品牌，或者一系列INS品牌、Youtube品牌，传统品牌也在向年轻消费者招手。比如去逛一个展览，可以选择看「不可思议-达利全球巡展」，可以去看草间弥生、村上隆，同样可以选择的是传统文创馆。

HEA的龙狮文化不仅体现在衣物设计上，其在佛山还建有龙狮文创馆，收藏展出数百款不同的造型、不同风格的精品狮头。此外，还有集合HEA众多周边产品的HEA生活馆和龙狮客栈，作为其周边文创产品的补充，通过不同形式、不同主题的业态全方位展示龙狮文化。

目前几乎所有国潮品牌都在拓宽消费群体，从90后到00后，商家希望自己能率先获得年轻消费者的青睐。HEA在这一步上似乎走得更超前。目前，HEA拥有「国潮」童装产品线，其品牌主理人表示，“伴随着8090后消费者步入结婚生子阶段，他们也希望能与小朋友一起分享自己童年喜欢的东西，希望推出亲子装”。这些消费者声音让HEA 闯入童装领域，拓宽HEA产品的覆盖人群。

03

2020:计划开店超150家

优质的联名跨界合作，也让HEA在市场上获得了更多曝光。跨界不再是两个品牌的简单堆砌，而是要能实现真正文化层面的融合。联名双方需要认同对方的经营理念、公司文化，以及价值观。

2019年11月12日，HEA和广东中烟旗下品牌「双喜」完成一次联名，推出「做返自己」喜悦联名款服装。一个百年品牌与一个年轻国潮品牌的结合，双喜展示出锐意创新，HEA则向经典传统致敬，这似乎是一次有趣的碰撞。不仅如此，HEA还与奔驰、双喜、可口可乐等品牌进行过跨界合作。

经过五年的发展，HEA目前在全国设有近50家门店，布局20多个城市。在各城市，HEA的门店也选择进驻地标性购物中心，包括北京合生汇(12/30前开张)，上海新天地（2020年5月开张）、广州万菱汇广场，杭州武林银泰、天津大悦城、深圳皇庭广场，近期还将入驻武汉K11、武汉恒隆广场等。HEA计划在2020年覆盖全部一线城市、主要二线城市以及热门旅游城市的核心商圈，预计门店数量达到150家到200家。

国潮品牌的发展，和市场的日渐完善密不可分。消费者的认可是一个缓慢的过程，而将文化通过设计传递给更多的人，本身就是一件很酷的事情。

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