如果你走进一家香水店，发现货架上的商品都是蚯蚓味、灰尘味、皮革味，你是会挨个闻一闻，还是吓得拔腿就跑？

今天我们要讲的品牌——气味图书馆，将日常生活中的各种气味打造成香水，无论是上述的古怪味道，还是青草、阳光等温馨的气味，都被他们装进了小瓶子。

2017年，气味图书馆成了中国味道的代言人，“凉白开”系列香氛护理产品在社交网络刷屏了。2018年双十一，凉白开系列香氛产品共卖出40万件，2019年双十一，大白兔系列香氛产品开售20分钟售出2.5万件。成立自主品牌不到4年，气味图书馆就获得高达3亿的估值，并连续3年蝉联天猫国产香水第一名，在长期由国外大牌香水主导的香氛市场中成为一道奇观。

这家年轻的公司是怎么想到卖“水的味道”的？平平无奇的凉白开又为何能爆火？把奶糖做成香水为什么就能受欢迎？让我们一探究竟。

一、从大自然里偷味道

气味图书馆在2009年由留学归国的艺术系青年娄小芝（曾用名：娄楠石）创立。创办之初并不是自主品牌，而是20多个国外香水品牌的代理商。在气味图书馆代理的一众品牌中，和如今的品牌理念最接近、也是他们主要代理的，是美国香水品牌“DEMETER FRAGRANCE LIBRARY”，中文译名也叫“气味图书馆”。

像图书一样按首字母排列的香水检索页面

DEMETER于1994年创立，两位创始人为了复刻新雪化在舌头上的感觉，开启了收集气味的事业。这个古怪的品牌名灵感来源于希腊神话中的农业女神德墨忒尔，DEMETER生产的香水，大都是生活中某一事物或场景的单纯味道，就像农业中最朴素的花草果蔬、阳光雨雪。

获奖产品：雪味

青草味

雷雨味

平装书味

小狗的呼吸味

这份独特的创意理念刚开始遭受了不少质疑，但人们渐渐发现，单纯的气味竟能那样清晰地唤起自己与某种气味相关的珍贵记忆，便有越来越多的人爱上了这家图书馆，寻找自己记忆中的味道，国人非常熟悉的影星张曼玉也钟爱他家的 Gin & Tonic ( 金汤力 ) 酒味香水。

作为代理商的那些年，气味图书馆逐渐开展了40多家线下门店，娄小芝也慢慢积累了香水研发与生产方面的知识，为日后创立自主品牌打下基础。

二、找中国人记忆里的气味

2014年，娄小芝组注册了自有品牌“SCENT LIBRARY”，并组建起自己的研发团队，开始对香水的定义进行进一步挖掘。

嗅觉记忆是人类最容易构建，最难以失去的记忆，一点点熟悉的气味，就能把我们拉回许多年前初次闻到这种味道的场景，比照片、文字的记忆还要迅速直接。有人把香水比作液体的记忆，香味是否吸引人，不是好闻或难闻能一言蔽之的，更大的影响因素是嗅闻者对其唤起的记忆的情感态度。

市面上大多数香水都是外国品牌，鼠尾草、雪松、罗勒这些香水中常用的基调，是许多外国人生活中最熟悉不过的气味。传递到中国，纵然配方里前调、中调、后调的构成标得清清楚楚，但对于从没在现实中闻过那些气味的人来说，最终还是只能闻个“香”。

娄小芝意识到，想要在中国打造现象级的香味，光引入国外的爆款是行不通的，必须要找到中国人自己记忆里的味道。因此在经营日常的“泥土”、“阳光”等气味之外，开始定义和寻找“东方人的气味”。

1、北京城有气味吗？

14年年底，气味图书馆开始研发城市系列香水，并在追梦网发起选举“北京味道”的众筹活动。参与众筹的网友会获得五款“北京味道”小样，并被邀请试闻后在网上投票，选出自己心中的北京味。气味图书馆综合网友的选票，将票数最高的味道制作成“北京”城市香水。

这是一次将场景具象化的尝试。选取北京味道作为众筹投票的目标，迎合了中国人对首都北京的关心和好奇。在文艺作品中被反复描写的北京城，也已经在大部分国人的脑海中，无论是不是真的在这座城市生活过，留下了各种各样的场景想象，在消费者中有最大的记忆公约数，相较其他城市有更广泛的受众。

网友投票的方式也使人们得以将自己的记忆纳入商品的制作、甚至城市味道定义的决策中，让香水不再是品牌提供的商品，而是自己选出的记忆和味道，和人群具有更强的关联。

可惜这一次借助互联网的营销尝试，并没有多大的水花。后来，气味图书馆又继续推出了“台北”、“东京”、“莫斯科”等城市香水，放在中国市场里，既缺乏大牌头衔的加持，又有些曲高和寡，让人不明所以，最终反响平平。

 2、家喻户晓的凉白开

2017年，娄小芝终于打开了能颠覆行业的那扇门，“凉白开”诞生了。推出后创造了单月销量40万瓶的记录，并且连续三年蝉联天猫国产香水第一名。

这个气味唤起的，与其说是一杯水的印象，不如说是我们对记忆中这杯水出现的场景的迷恋，人们喜欢这个气味，或许是想起和父母在一起的无忧无虑的童年，或许是对逝去的时光的怀念。

在推出凉白开系列时，气味图书馆并未进行过多的营销活动，产品自身的独特性就吸引了大批消费者，再加上产品名本身也具有较强的传播性，可以说这壶白开水是凭自己的实力烧开的。

3、舌尖上的中国味

最近，气味图书馆又推出了新品。他们继续进行着本土气味的探索，这一系列产品围绕“西红柿蘸白糖”、“热豆浆”、“鲜榨西瓜汁”等传统食品主题制作，但这一次销量和热度都较平淡。

产品的思路似乎局限在了相似类型的重复，但在消费者对新鲜感的需求越来越高的当下，这种打法难以取得凉白开系列的成功。

三、玩跨界，它是认真的

气味图书馆的业务，并不仅仅局限于零售市场，很多听起来和香水毫无关联的品牌，都对香水有特殊的需求，其中的原因，要从“嗅觉营销”这个概念说起。

1、什么是嗅觉营销？

嗅觉营销是指品牌在营销场景中运用香味来引起消费者的注意和好感，增强品牌的识别度。

在嗅觉营销方面很出名的新加坡航空，制造了一种名为“斯蒂芬·弗洛里达之水”的香水，将其运用到航行中的每一个环节中，给搭乘航班的乘客造成了深刻的印象。他们为这种香味注册了商标，来保证这种香味只有在乘坐新加坡航空公司的航班时才能闻到。

另外，许多高端酒店也有自己的专属店香；法国农业银行所有分行都有忍冬花的香味；美国布卢明代尔百货公司在母婴区设置强生婴儿粉的味道、在内衣区放丁香气味，在泳装区放椰子味。

这些气味统统成为了品牌的“嗅觉商标”。

布卢明代尔百货公司

在中国，感官营销的探索还在起步期，公众和品牌对香味的理解比较单一，很少认为所谓“品牌气味”能对消费者的行为造成什么影响。娄小芝盯准了中国市场上这个空缺，成立“嗅景”部门，为企业和品牌提供嗅觉化识别系统和整体嗅觉化解决方案。

随后，气味图书馆与万科地产合作，替他们打造新楼盘专属气味，此举既为打破香水在中国作为私人护理产品的单一定位，开发新的应用途径，也试图借与知名品牌合作，帮助气味图书馆进入大众视野。

 2、脑洞大开

香水公司和与气味八竿子打不着的品牌联名并不稀奇，微信支付曾推出铜臭味香水，卢浮宫推出维纳斯体味香水，NASA推出太空味香水，这些联名大都是小打小闹，与其说是为了推出产品，更像是品牌方为自己做的一次social营销，图个热闹。

微信支付×一条：钱味香水

卢浮宫×Buly 1803跨界香氛

NASA太空味香水

但气味图书馆在跨界联名上可不是浅尝辄止，和万科地产合作后，娄小芝扩大跨界合作的领域，推出联名产品的频率一直很高，且无论最终影响力强弱，都不断继续尝试，展现出经久不衰的跨界热情。

2010年，气味图书馆与电影《山楂树之恋》合作，打造融合了大海、雨滴、天空、绿叶等气味的“最纯的味道”，以“史上最有味道的电影”为主题给影片做宣传。

气味图书馆×山楂树之恋

2015年，气味图书馆与电影《山河故人》合作，推出包含了6种气味的“故人味道”系列香水，制作成礼盒，在电影首映礼上送给到场的媒体与明星。

气味图书馆×《山河故人》：故人味道香水

2017年凉白开系列爆红之后，气味图书馆一手大力推广明星产品，一手仍继续尝试各类跨界联名，并且合作的对象越来越令人摸不着头脑：被网友戏称为“斩爹香”的泸州老窖白酒香水、德克士烟熏炸鸡香水、必胜客榴莲披萨香水......甚至还有为优酷打造的“文化味儿”香水！

泸州老窖×气味图书馆：白酒味香水

德克士×气味图书馆：烟熏之语香水

必胜客×气味图书馆：榴莲披萨味香水

优酷×气味图书馆：“只属于真Kuer”香水

在不间断的跨界尝试中，产品多少都获得了一些关注度，可总是无法达到品牌期待的突破口。积累的跨界经验并非全无用处，几年后，一场现象级联名战役，给了前期的努力令人欣慰的答案。

3、又香又甜大白兔

2019年，气味图书馆打破了跨界香水出不了长销产品的常态，打造出了一款长销的联名产品——包含了香水、香氛、沐浴露、身体乳等多款产品的大白兔系列香氛。

这个系列算是气味图书馆第一次进行全面的营销尝试，线上推出了主题TVC，在微博、抖音发起#来点孩子气#话题，引发大量网友讨论和传播，线下则在11座城市设置抓糖游戏机，消费者分享的现场照片和线上的营销活动形成双向促进。

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